知乎講起“鬼故事”
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減肥詞典
編輯 : 大寶
發布 : 06-18
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在中文互聯網語境里，內容社區一直是前不著村后不著店的生意。前進道路是商業化，內容社區向商業平臺進軍的道路往往困難重重，后退則是“小而美”，圈定烏托邦式的用戶圈地自萌。脫離了高速增長時代，日漸難以入目的報表和投資人們倒逼內容社區和平臺加快商業化提速。路徑雖各有不同，但底層邏輯卻頗為相似，均是以自有生態為根基，試圖發掘一個可持續的商業模式。小紅書的選擇是推出團購并切入本地生活，完成流量閉環。B站的選擇是在生態中加入豎屏信息流，為創作者接取商單提供更合適的內容載體。至于知乎的選擇，我們也可以自其最新發布的2023Q1財報中窺得一二。近日，知乎發布了2023Q1未經審計財報。財報顯示，知乎第一季度總收入為9.94億元，同比增長33.8%；凈虧損1.79億元，同比大幅收窄70.9%，其經營現金流也是自IPO以來首次轉正，達到了5990萬元。對于輕量級內容社區而言，知乎交給市場的答卷有些令人出乎意料。而高速增長的引擎便是C端營收的增長，財報顯示，知乎付費訂閱收入達到4.55億元，同比增長105.2%；職業教育收入達1.07億元，同比增長170.6%。付費用戶是帶動引擎的氣缸，同期知乎月平均訂閱會員達到1490萬，同比增長116%。以抖快為首的泛娛樂平臺沖擊下，知乎作為偏“傳統”的內容社區做到付費訂閱的強增長，在于其發掘的新的商業模式，即以短篇故事內容為錨點，在用戶閱讀時部分展示，付費訂閱后即可閱讀全篇的“癢點經濟”。當知乎放下內容社區的堅持，提升內容生態中的故事比重之后，日子看上去好起來了。“反戈”抖音成人對碎片化知識的需求，絕大多數是癢點而非痛點。知乎以故事為氣缸的增長模式是對曾經知識付費的癢點模式的延續。只是知乎在內容社區的形式下，故事也只能以文字形式呈現。在媒介研究學者麥克盧漢的媒介理論中，文字相對視頻是偏冷的內容載體，天然不利于傳播。因此，知乎進行故事擴張的形式便必須往更“熱”的方向靠攏。多年壓制之下，知乎開始反擊抖音，在形式上與長篇連載小說應用番茄和起點相同。在抖音搜索框搜索#小說推薦#、#文荒推薦#，除了番茄與閱文的推廣之外，我們能看到無數白底黑字的短篇小說，或是H5小游戲畫面配上有聲書。這其中有重生、穿越、都市、言情等多種風格，讓用戶不禁停下滑動的小手，卻無一例外均在情節關鍵處戛然而止，“恰到好處”碰到了用戶的癢點。打開評論區，不難看見作者以評論方式導流至外部平臺，例如知乎。為了不為抖音算法所屏蔽，評論往往還得采用同音字、圖片等形式，而這僅是引流部分。為了做到商業化閉環，知乎已經為故事創作打造了一個完整的生態?！霸谥跎蠈懚唐≌f的風潮其實早在幾年前就開始了，小說這個內容形式也出過不少大V，比如@北氓?！敝豕适聦懯衷颇ɑ└嬖V光子星球，“只是高質量小說創作往往費時費力，就算知乎把北氓這些大V的創作都收錄進鹽選做成付費內容，也撐不起鹽選的訂閱量。”在短篇小說內容難產、創作者持續被催更的情況下，內容生態缺乏可持續產出的新內容，因此知乎的小說內容變現一直不溫不火，直到知乎切入職業教育賽道。2021年以來，職教成為知乎押寶的商業場景，就業務布局看，知乎圍繞用戶的學歷提升與職業技能提升兩大板塊分別設置了專門的付費在線教育，具體形式為銷售買斷制課程。作為重金打造的新增長點，知乎方面曾在2021Q4電話會議中表示，知乎在用戶真實需求的驅動下，社區已形成了面向中長尾用戶和職業教育內容的體系，而這部分職業教育的內容是能夠與當下的社區生態進行協同的。職業教育與社區生態的協同落點便存在“職業寫手”這一項。通過“寫作訓練營”這項具體業務，批量培養出可持續生產故事內容的寫手，并且讓寫手“學以致用”，憑借新技能在知乎平臺變現，這便是知乎為故事打造的商業與生態閉環。此外，知乎還為寫作訓練營的學員增設了寫作批改的增值服務，在進一步提高職業教育板塊營收的同時，也一定程度上為故事創作者的質量“把關”。一位寫作訓練營批改老師張昊（化名）告訴光子星球，學員會根據自己想發展的內容方向進行創作嘗試，而老師便負責批注訂正。這一業務屬于知乎外包，批改工作絕大多數都是新媒體從業者的一份兼職?！罢f老實話，很多學員寫的小說在我這都基本看不下去，套路簡單，要素重復，別說一篇好文需要的起承轉合沒有，連語句都經常出現語病”，張昊說。生態業已成型，增長紅利亦得以兌現，但不可避免的低質量內容逐漸泛濫，很可能成為桎梏知乎進一步推進商業化的伏筆。短篇看不到未來故事占據知乎生態的比重在經營過程中被不斷加碼，帶來營收的同時也遭到了不少老用戶的負面反饋。在知乎App中搜索知乎小說，位居“寫作訓練營”“知乎上有沒有超過1萬贊的完結好文（小說）”“在知乎上寫小說，能賺錢嗎”等內部推廣內容之下的赫然是一條帶有負面情緒的提問——“知乎回答現在為什么這么多小說？能專門屏蔽這類回答嗎？”曾經知乎因商業化擴張而涌入的海量用戶的低質量回答，被戲稱為“在知乎，分享你剛編的故事”，如今知乎卻依靠創作者編故事來掙錢，完成了向“在知乎，編故事賺錢”的躍升。與2018年的貼片廣告相似，故事的商業模式正在沖擊知乎賴以立足的質量經濟產品哲學。隨著營收增長與虧損收窄，知乎決定將故事這一份業務單獨孵化。5月18日，知乎推出脫胎于知乎原故事業務的全新故事品牌“鹽言故事”App，App與知乎賬號打通并可授權登陸，目前已在除華為外的安卓應用商店上線。知乎副總裁、教育會員業務負責人張榮樂表示，相較于長篇小說，短故事在當下更符合內容消費的快節奏需求。這似乎標志著曾經為閱文、番茄等長篇平臺所證實的“短篇僅可用于引流”這一概念的破產。只是當知乎真的將這項業務剝離出去后，其商業邏輯也悄然生變。在知乎平臺上的故事以知乎問答為載體，故事是對用戶提問的回答，無論是否切題、質量如何，在用戶視角下都與自己搜索或感興趣的提問有著強關聯性。脫離了問題本身，故事的吸引力如果不依賴于短視頻的癢點觸碰，還剩多少尚屬未知。況且，短篇網文限于篇幅，在商業衍生中天然落后于長篇，比較典型地便是IP改編以及用戶在追更中形成的忠誠度。換句話說，短篇的商業故事營收的天花板不太高。據Tech星球報道，持續被知乎“撓癢癢”的抖音也不甘于現狀，目前正在加大對抖音APP內小說/漫畫內容的建設和推廣，內測相同的故事功能。百度文學、阿里文學、LOFTER等短篇賽道的老玩家也動作頻頻，鹽言故事前方并非藍海。我們查閱發現，目前在抖音等平臺引流的小視頻已經開始向鹽言故事導流。網文市場短篇賽道的競爭才剛剛拉開帷幕。問答與商業化的二律背反切入網文賽道是一根救命稻草，但更值得深究的是為什么知乎需要這根稻草。從根本上說，知乎需要新的商業模式可能也是自身作為問答社區的必然。問答社區本質上是以回答為載體，在公域互聯網上傳播碎片化知識，碎片化的知識往往廉價，甚至知識本身也可以說是廉價的——9年義務教育、各大平臺的深度長文、電子書化的科教名篇，在移動互聯網時代，我們幾乎都可以免費獲得。于知乎而言，許多用戶甚至不會想著能在知乎上學到什么——以2023年6月15日下午的知乎熱榜為例，其中有社會熱點問題6條，生活類問題2條，海外社會熱點1條，而真正的知識類提問只有一條。在高點贊的粗暴排列下，位居前列的大多是略有邏輯但缺乏具象的情緒輸出。與之相比，另一種知識付費卻持續在商業世界中占據重要位置，甚至還在移動互聯網語境中衍生出商業以外的場景，從B端走進C端，那便是咨詢。咨詢報告的成交源于咨詢者的精確提問和被咨詢者的專業回應，其中包含了全面準確的數據、科學的模型和方法論、行業經驗和案例、合規要求和解讀多個要素。反觀知乎，出于提問與回答中時間差所帶來的滯后性，用戶真實面臨的問題如果被算法判斷無法引起熱烈討論，那么提問者的問題能真正得以解決的少之又少。而創作者在知乎回答問題所獲得的，除了幾乎可以忽略不計的贊賞外，僅有為閱讀用戶贊同、討論而形成的答主的價值虛像。兩種場景都未能建構付費空間。問答與咨詢相比，太碎片了，也太輕了，經不起推敲也扛不住盈利。實際上，內容社區賴以生存的或許一直都不是內容，而是用戶。用戶組成了社區并定義了上下限，昭示了商業化的空間和可能。內容僅是用戶特征的一種具象化，由用戶所創造并傳播，在時間的作用下失去失效并等待后來者的挖掘。只是在用戶持續增長的過去，我們鼓吹內容為王，殊不知內容與用戶二者的二律背反。因此，我們可以否認問答社區這一模式的商業化價值，就像撒幣20億后暴死的悟空問答。但我們不能否認借由問答社區而聚集的用戶群體，知乎近年來的商業化路徑也沿著用戶群體的變化而變遷：迎合知識焦慮推出的知識付費、迎合碎片閱讀推出的故事以及迎合職場現狀推出的職業教育。5月31日，首屆知乎“515職人節”收官落幕，活動吸引了共計5億瀏覽，1.1萬名答主貢獻了超2萬條回答。在年輕人的職場焦慮與大環境催化下，職人相關話題多次登上知乎熱榜和微博熱搜。其聲勢想必會進一步讓知乎堅定在職業教育加碼的決心。知乎依舊是那個我們獨一份的互聯網公域沙龍，其內容呈現或許會隨著用戶的變化而變，但商業空間是始終存在的。知乎需要做的是在保障社區健康發展的前提下找到合適的商業模式。就目前看來，故事的未來堪憂，但職業教育的未來才剛剛開始。
